"有趣",成为企业微博能进行营销传播的关键"点"
点击:3329 日期:2012/06/14 作者: 来源:

"有趣",成为企业微博能进行营销传播的关键"点"

让受众感到亲切和真实,这是利用微博进行营销获得成功公司的共通点

借助热点事件是微博营销的成功保证

“今日暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯。”

2011.6.23.17:58

犹记得去年的夏季,紫禁城连续暴雨,各城区到处“洪水泛滥”的盛况。“来北京,带你去看海”成了那些天的流行语。如果你玩微博,和这场盛况一起被铭记的,还有在新浪微博上被转载疯了的这条经典语录。所营造的表面事件是:一位暴雨中下班路上的粉丝,将杜蕾斯的安全套套上了自己的运动鞋走入雨中,拍照发微博,然后,这条幽默且颇有广告意味的微博在暴雨里瞬间火遍新浪。

2011年6月23日的18:15分,新浪微博一小时热门榜中杜蕾斯的话题以1000多条把雨灾最严重的积水潭和地铁站甩在身后成为第一名。截止到18:30,转发已经超过1万,20:00超过3万,24:00超过5.8万条。

此后,它牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行的第一名。至此,杜蕾斯公司也打出了一场注定要在企业微博营销策略史上铭记的漂亮战役。

微博营销,在百度和其他搜索引擎上已经不是一个新鲜词汇,这4个字从诞生那刻起,就绑定了多方势力一起瓜分市场。

而新新市场里,网络和微博的运用已经成为了一种常态。成熟或不成熟的企业也加入到了这一庞大的营销阵营里,然而区别于个人的娱乐和随性,企业微博如何做出自己的市场,是目前许多公司和老板开始思考和借鉴的问题。

拥有专业化的团队运作

回头看“杜蕾斯”,微博营销获得巨大成功,他,绝不是“一个人在战斗”。

最初发微博的鞋子主人“地空导弹”,其实是杜蕾斯公司微博运营团队成员之一。杜蕾斯一直有一支新锐、强悍的微博营销团队,每个人都是营销高手。每天早晨,这个团队会一起“上班”,如同开例会一般,整个团队讨论当日发生的社会热点,从中筛选可能与品牌有契合的关键词,并由“内容团队”围绕关键词进行创意,最终甄选可行的方案。

可以说,对热点的把握是每一天的例行工作,而非话题火热时的心血来潮。这也就意味着,团队作业的微博营销是一种“有组织、有预谋、有策划”的行为模式,常态的热点捕捉和事件策划,是其日常作业的基础。

其实很多成功的微博营销中,我们都可以看出专业化团队的身影。他们的常态运作,往往是在许多并不那么成功的尝试中,诞生了一次宝贵的成功。但这次成功,足以将自己公司的品牌和关注推向一个高潮。成功绝不是偶然。就像钓鱼,天气、技能加耐力,谁能坚持到最后,谁就是胜利者。

企业微博营销的团队具体都在做什么工作呢?

其实和传统的营销工作很相像:创意策划、技术执行加互动。

就像杜蕾斯公司每天进行的“例会”,微博营销中,好的创意和点子,是策划营销事件的起步。“鞋套事件”的最初,是杜蕾斯公司微博营销团队例行讨论时诞生的。最初是“捕捉热点”,“北京暴雨”是热点,“积水潭拥堵”是热点中的具化事件,紧接着设想暴雨中人们的出行不便。基于这种热点环境,开始“联系品牌”,于是,“杜蕾斯”摇身变为“鞋套”,实物图片配上诙谐幽默又耐人寻味的语言,完成了创意策划的成品:“今日暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯。”

如何进行技术执行呢?首先得找对合适的人。微博营销里,人如果不对,再精彩的东西也注定要被埋没。

通俗点来讲,就是要找人“盯大号”。在杜蕾斯的团队里,这是每10分钟一次的例行工作。它们的官方微博及其运营团队关注了许多知名度高的“大号”,并从这些大号的内容中捕捉预设的关键词。杜蕾斯另一个成功的微博营销事件是“作业本怀孕”事件。当时作业本的粉丝数已有30多万,“怀孕”更是杜蕾斯这个品牌必然要捕捉的关键词,两个条件相互一吻合,大号“作业本”那条“今晚一点前睡觉的人,怀孕”自然立刻进入到了运营团队的视野,他们立刻行动起来,包装、转发、评论、炒作、传播,最后修改后出品“祝天下有情人意外怀孕,没意外使用杜蕾斯”。

在一般人看来,很多微博账号有意思的内容发了就发了,流向何方、谁在参与基本不是个人关心的事情。然而在一个成熟的运营团队里,技术的执行不仅仅是“盯人”,团队在背后进行的大量数据分析,也是营销成功的关键。

在成熟的市场化企业微博上,每一条发布在官方微博及其他员工负责的微博账号上的内容,都会在运营团队的“资料库”中归类。3到5天之后,系统会统计出每一条内容的评论数和转发数,这样,每月月底一看数据,就可以得知哪些内容是有吸引力、哪些内容吸引力欠佳。这样分类之后,有助于把握舆论热点内容的走向,弄清楚具体哪一类的内容是有吸引力的。更专业一些的企业微博团队,甚至可以通过对用户评论内容的分析,得出某一类的微博内容发挥了什么样的作用,是品牌建设呢,还是促进购买呢。因此,技术执行不是一个感性的活儿,必须建立在实打实的数据分析基础上。

建立企业和品牌的长效定位

有一句话是,合适的品牌定位完成,品牌营销已经成功了一半。

了解自己的企业和产品应该怎样在微博世界里定位,并知晓在粉丝眼中你是怎样一个定位形象,是确定企业微博营销的关键。

在企业微博营销里,企业的定位一般分为“虚拟定位”和“技术定位”。譬如做技术,你是一个手机生产商,潜在客户群就是你的技术定位。然而在微博里,你不能整天发布一些关于自己产品系数、质量、促销什么的内容,这样“打广告”的技术嫌疑太大,而且特别容易引起受众的抵触心理,在微博界是没法“混开”的。

微博是一汪浑水,怀着不同目的、不同需求的人在这汪浑水里自得其乐。于是,“有趣”,就变成了企业微博能进行营销传播的关键“点”。

杜蕾斯的微博营销为什么能这么火,跟它本身“源于产品”又“高于产品”的定位策略有很大关系。它的微博内容一般不单纯评价自身产品,也不发和自己产品相关的促销活动信息,但它和粉丝的互动能达到万次/日以上。它发布的话题广泛又非常有趣,从“暴雨”能联想到“鞋套”,还说“凸点型的做鞋套可以防滑”也许谁也不会真的用安全套当鞋套试试到底它的凸点产品在雨里“防不防滑”,但这个很可爱却又并不色情的小幽默让大众能会心一笑。你要营销的受众“笑”了,你的营销就成功了一大半。

所以,在营销中,你首先要确定,你要采取“微博营销”的目的是什么。是增加品牌知名度?是为了促进销售?还是提高社会公信力?

要针对企业进行微博营销的主要目的来确定企业微博出现在公众视线里的一个自身定位。如果你的企业品牌是类似时尚快销这样以年轻人为主要目标消费群,那你的微博营销过程就必须要有积极活泼等够年轻的基调;而如果是类似一些专门发布数据调研的研究机构,那严肃和权威就必须贯穿你的营销过程,甚至需要在发布社会化内容时进行格式的统一虽然偶尔的俏皮也可以收到意外的效果,但主旋律必须要明确,内容切忌没有规划,东一榔头西一棒子,最后整成一个“四不像”,不利于品牌形象的传播。

譬如中国东方航空(600115,股吧)股份有限公司的微博@东航凌燕。他们召集了大概最能代表航空公司形象的空姐们,每位空姐都姓名确凿,前面加上凌燕二字。微博的主要内容多是空姐们在世界各地拍摄的风景照片,或者平时旅客们看不到的飞机驾驶舱等等。整体风格朴实有亲和力,符合大多数人对于航空服务业的口味。定位就十分长效明确。

了解目标受众的口味

和广告策划一样,在企业的微博营销里,受众和粉丝是主要关键点。你必须了解你的受众。知道他们是怎样的一群人,这群人喜欢什么、容易被什么吸引。

即使是单单为了促销产品的企业微博,也不能仅仅按部就班地发布产品信息或是打折信息,而要让你的粉丝尽可能多地看到他们想要看到的东西。比如多运用你的微博配图工具等,你的遣词用句都必须和你的品牌调性相符,而且要第一时间考虑到他们的切身感受,多用活泼的口吻发布信息,切忌“喧宾夺主”。

“人”最宝贵。对于企业来说,“讨好人”是必须的,也是能否进行成功微博营销的关键。在具体执行的过程中,有趣仍是最重要的核心。只有让用户感到有趣,才能获得传播,是社交媒体永远颠扑不破的道理。

你必须让你的受众感到亲切和真实。这是利用微博进行营销获得成功公司的共通点。比如使用真实资料,包括自己真实的个人头像。戴尔公司的负责人康卡斯特的头像就看起来非常阳光友善。戴尔中国有一次在转发一位网友的微博时说,“Dell在中国的增长真的很快的说,而且潜力巨大的说……谢谢亲!”这种“淘宝腔”也许并不能招所有人喜欢,但作为客服的语气的确让人觉得很亲切。

每日热点的整理筛选,预设关键词的捕捉,有趣的创意和传播。然后联系自己的品牌,和广告创意一样,重新组织语言,旧元素新组合,配以合适的平面、视频、文字,最终成为可供传播的有趣博文,以最大程度激起粉丝和关注者的好奇心和参与欲为目的,同时对粉丝和关注者的“及时回复”必须抱以“及时再回复”,这样一方面体现对关注者的尊重,而且慢慢地会形成良性互动。

有人说一个人把一个动作重复23遍就变成了一种习惯。和粉丝的良性互动会让粉丝习惯性关注企业的页面新动态,等到这种习惯变得稳定后,日久天长,你就会从各种数据反馈中看到“回复”这一“小动作”能带来多少的获益。

有效利用事件营销

盘点一下微博热门的企业营销事例,不难发现,它们之所以获得成功,一个重要因素是得益于当时发生的热点事件。

史上最牛“笔误门”:由于金山毒霸将所获AVC“倒数第一”的成绩宣传成“全球第一”,360安全卫士董事长周鸿祎在新浪、搜狐、网易、腾讯等四大门户微博上,每天密集发布数十篇博文,用调侃的文字、大量详实数据,指出金山网盾破坏360产品的细节,最终导致360被迫放弃其兼容。打假名人王海刚刚将北京金山软件有限公司和销售商连邦公司起诉到法院,并以涉嫌虚假宣传为由双倍索赔。随后,金山公司回应称系工作人员笔误。此事迅速被微博网友热炒为“史上最牛笔误”,又称金山“笔误门”。为此,周鸿祎和自己的企业360,在新浪微博上拥有超过6万多个粉丝,而且48小时内均翻了好几番。

伊利舒化奶和世界杯:世界杯期间,伊利营养舒化奶与新浪微博深度合作,在“我的世界杯”模块中,网友可以披上自己支持球队的国旗,在新浪上微博为球队呐喊助威,结合伊利舒化产品特点,与世界杯足球赛流行元素相结合,借此打响品牌知名度,让球迷产生记忆度。在新浪微博的世界杯专区,有两百万人披上了世界杯球队的国旗,为球队助威,相关的博文也已经突破了3226万条。

“元洲寻找国庆、微博盖高楼”:金九银十,国庆长假一向是商家掘金的最佳时机。曾经在新浪微博一则主题为“元洲寻找国庆、网友抢沙发、盖微博第一高楼”的博文受到大众追捧,该博客粉丝不到一天就突破千人。原来,该博客是一家500强的装饰公司元洲装饰公司。公司在国庆长假推出抢沙发活动,为庆祝61华诞,元洲寻找61名叫“国庆”的人享受特惠家装。凡转发并回复#元洲寻找国庆#+评论的第5000、8000、10000名网友获赠沙发,另有6000元沙发抵用券。一来巧妙假借沙发的双重含义,二来借助大家的“国庆”情节,一炮红走微博,大获成功。

包括诺基亚N8微博发布会上的“视频意外”、杜蕾斯利用天气原因“炮制鞋套”,都是巧妙借用了当时事件进行微博营销获得成功。可见,企业要走好微博营销这条路,除了找到自身精准的品牌定位、拥有一支强悍专业的运营团队、会“巧妙讨好”粉丝受众之外,还要有一颗微“博”的心、敏感的“神经”和善于捕捉的“网”,于万千事件溜过时,用自己的火眼金睛,抓住稍纵即逝的时机,成就属于自己的经典,利用它“更上一层楼”,从而打造企业成熟的微博营销平台。

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